Управление салоном красоты

<< назад к списку

Двенадцать шагов навстречу клиенту, или технология выстраивания отношений в сервисе

Михаил Самохин

Салон красоты получает деньги от клиентов, поэтому их привлечение и удержание жизненно важно. Технология выстраивания отношений с потребителями (CRM) определяет способы планирования, привлечения и удержания постоянных клиентов. Почему уходят клиенты, что их может вернуть или удержать? Как получить большое количество сверхудовлетворенных клиентов? Ответы на эти вопросы помогают организовать потоки доходов и снизить издержки.

Умение работать с клиентом - это не психология, а понимание сотрудниками того, как деньги клиента попадают в бизнес, как они становятся зарплатой. Знание этих механизмов отличает человека, умеющего работать в рыночной ситуации, от человека, не умеющего работать.

Постараемся выделить те элементы сервисных технологий, от которых зависит лояльность, т.е. устойчивое положительное отношение клиентов. Ниже приведен перечень и краткие комментарии таких элементов.

Это то, что должны знать те сотрудники салона, чьей обязанностью является непосредственный контакт с клиентом. Это набор методик выстраивания отношений. Способов манипуляции клиентом, его поведением и отношениями, дающих устойчивый эффект, не существует, но «влюбить» в себя кдиента при большом желании и искреннем интересе к делу - можно.

1. Предъявление ценностей. Этот шаг является ключевым, но здесь существуют 2 аспекта: это личная система ценностей (каждого человека в отдельности), и корпоративная культура (предъявление ценностей компании).

Демонстрация корпоративной культуры – это одно, а демонстрация личной системы ценностей - другое. Если мы видим, что корпоративная культура и ценности сотрудника совпадают, значит, этот человек в салоне не случайный. Если ценности не совпадают, то он «ломает» в общем и целом корпоративную культуру и через пару месяцев уволится, уведя часть клиентской базы, т. е. нарушив часть бизнес-процессов.

Сам факт предъявления системы ценностей уже устанавливает отношения.

- Может быть у Вас есть дети?
- Есть ли у Вас дача?
- Вы любите путешествовать?

«За душой» у каждого человека достаточно много ценностей, чтобы установить отношения с кем угодно. Нам кажется, что это вещь интимная. Но если моя задача установить отношения, то я должен иметь форму предъявления таких ценностей: вот мои дети, вот мое хобби и т. д.

Человек, работающий с людьми, обязан уметь сформулировать свою систему ценностей, но большинство людей не дает себе труда это сделать. Неумение предъявлять свои ценности не означает, что этих ценностей нет. Для лучшего представления о «бренде по имени Я», не пожалейте времени, чтобы прописать свою систему ценностей: что я люблю, а что для меня неприемлемо. Буквально, от любимых конфет до веры в Бога. Помните, Высоцкий пел: «Я не люблю манежи и арены, на них мильон меняют по рублю…».

Реальные качества нужно представить наглядно, тщательно следя, чтобы они друг другу не противоречили. Помните, что можно сказать «жаден», а можно – «бережлив», можно - «настырен», а можно «настойчив». Если вы осознаете ваши ценности, вы - на пути к созданию своего  личного бренда. Предъявление системы ценностей помогает выстраивать отношения, а если человек не предъявляет свои ценности – появляются барьеры, препятствующие их выстраиванию.

2. Предъявление миссии (ценностей) компании. Этот этап более сложен, потому что ценности людей, которые работают вместе, могут не совпадать, а надо найти нечто общее, что их объединяет. Работа по формированию миссии компании, вИдения будущего, реально делается при помощи составления сценариев: сотрудникам (владельцам) салона предлагается описать, как они хотели бы видеть бизнес через 3-5 лет. Обсуждая эту картину, можно понять, что важно для каждого из них. Корпоративную культуру гораздо труднее сформулировать, чем индивидуальную.

Тем не менее, эти ценности должны иметь ясный и четкий формат предъявления.

3. Визуализация своего видения будущего - мостик между настоящим и будущим. Когда мы встречаемся со старыми друзьями, то рисуем в разговоре картины прошлого, где мы видим себя вместе. С клиентами у нас нет общего прошлого, поэтому таким же эффективным является «рисование» картин будущего. Важно, чтобы там было место клиенту («В следующем квартале у нас будет праздник для постоянных клиентов салона, и там я бы Вам показал …»).

4. Контекстное общение. Общение – это контент (содержание, суть) и контекст (эмоциональное сопровождение, фон, «подкладка»). Контекст – это невербалика, динамика, паралингвистика, ... паузы и жесты. Можно целенаправленно использовать контекстные формы общения – анекдоты, комплименты, флирт. Все, что обращается к эмоциям человека, а не к логике. Важно отследить, чтобы они не противоречили друг другу: нельзя говорить «Мы рады Вас видеть» с каменным лицом.

Сказки, анекдоты, байки. Лучший способ слома барьеров – юмор. Когда человек смеётся, то информация усваивается лучше. Всё, что идёт «под хи-хи - ха-ха», остаётся в памяти дольше, чем то, что запоминается под воздействием страха, это знает любой педагог.

Элементы флирта. Слова «флирт» в Большой советской энциклопедии вы не найдете. В словаре русского языка С. И. Ожегова дается такое толкование: «Флирт – любовная игра, кокетство». Флирт в широком понимании этого слова - это развитие в себе и других людях самоуважения путем установления теплых, доверительных и искренних взаимоотношений.

Флирт – это различные приемы и способы заставить собеседника почувствовать его значимость, индивидуальность и ценность. Это любые формы проявления внимания к людям, потому что искреннее внимание к конкретному человеку – это уже комплимент в его адрес. А комплименты – важные инструменты флирта.

Есть техника комплимента, которая отрабатывается за час-полтора.

Самый простой вариант: комплиментарное поведения, не просто открытая поза, а шаг навстречу, открытая поза, улыбка, «Я Вас очень рад видеть» без слов. С двадцатого раза это получается вполне естественно.

5. Подстройка по темпу, по позе, мимике. Попробуйте повторить позу собеседника, и Вы поймете, что так общаться значительно легче. Этот инструмент общения в практике НЛП называется «отзеркаливанием». Здесь очень много общего с танцами. Подстраиваясь под движения партнера, человек ощущает эйфорию от сотрудничества. Несложные тренировки – повторить позу, выражение лица, жест, скопировать уровень громкости собеседника, очень быстро приводят к повышению эффективности контакта. Собеседник чувствует себя комфортно, но только до тех пор, пока не почувствует незаинтересованности. Тогда никакие коммуникативные приемы помочь уже не в состоянии.

6. Cовместная деятельность и галло-эффекты.

«Совмесный труд (для моей пользы), он объединяет», - говорит персонаж гениального Э.Успенского кот Матроскин. Книжки полны примерами совместных программ - мы вместе содержим больницы, мы вместе боремся с раком, мы вместе бездомным помогаем, спасаем Выхухоль и Амурского тигра. В Макдональдсе – копилки, предлагающие нам вместе делать одно доброе, но общее дело. Что это дает? Привязывает.

Как-то на Новый Год один из интернет-магазинов, торгующих книгами, предложил совместно спонсировать детский дом, беря на себя организацию благотворительных акций. Это нормальная совместная программа, совместная деятельность, предполагающая делать одно общее дело и чаще связываться по делу (благотворительности). Догадайтесь, в каком интернет-магазине будет чаще делать  покупки человек, вовлеченный в такую совместную программу.

Любая совместая деятельность сближает. Могут быть совместные пиар-акции, опросы, совместное исследование рынка. Конкурс детского рисунка или новогодний праздник, где клиенты и сотрудники на равных готовят концертные номера. Некоторые неэффективные с точки зрения бизнеса мероприятия денег не приносят, но приносят отношения, то есть лучшее знание друг друга. А ведь именно этого мы и хотим.

Интересен феномен, который носит название «галло-эффект».

Это техника целенаправленного выстраивания имиджа. Галло – это термин из оптики, используемый в фотографии. Когда есть источник света, он засвечивает определенную область, заставляя светиться в отраженном свете другие предметы. Вот мы и пытаемся попасть в область имиджа того или иного персонажа: «у нас стрижется сама …, а иногда появляется и сам …» Партнерство с теми или иными клиентами позволяет и нам «погреться в лучах славы». Есть и оборотная сторона – некоторых имиджей лучше не касаться.

Наши клиенты – наши партнеры. Есть партнеры, говорить о которых стыдно, которые наносят ущерб нашему имиджу, но есть и такие, имидж которых бросает на нас яркий луч, выделяя среди окружающих. Целенаправленный выбор партнеров, соответствующих имиджу салона и пиар этого партнерства, позволяет быстрее и легче приобрести черты уникальности и привлечь именно тех, кто ценит эти черты.

7. Встраивание клиентов в свой бизнес, интерактив – это использование любого повода встроить клиента в бизнес-процессы. Пересечение процессами, они вынуждены будут с Вами общаться дополнительно. Как вы думаете, для чего стилист (парикмахер) спрашивает Вас о том, как Вас стричь? Он видит Ваш образ и понимает его значительно лучше Вас. Нет, он вовлекает Вас в процесс сооружения этого имиджа. А это уже творческое сотрудничество.

Второй способ встраивания клиентов в бизнес называется «эффектом присутствия при рождении». В нашей культуре есть такое слово – «кум».  Кум - это человек, который крестил моего ребенка, присутствовал при его духовном рождении. Кум - это крестный. Присутствия при рождении устанавливает невидимые связи, задает некоторую ответственность за судьбу ребенка.

Презентация нового офиса, менеджера, специалиста, косметической линии, новой технологии, то есть любой эффект перерезания ленточки – это те же самые крестины. Презентации салона – это наиболее эфективный и общепризнанный способ набора первоначальной клиентской базы.

8. Индивидуализация - наиболее традиционный прием.

Суть индивидуализации в том, о чем написано у Дейла Карнеги в «Как завоевать друзей и научиться влиять на людей» - называть по имени, фамилии, то есть запоминать. Лучше запоминать и обращаться к клиенту по имени, припоминая личные обстоятельства. Это создает ощущения доверия, заботы и давнего знакомства. Этому способствует подробное ведение клиентских карточек.

9. Персонификация вещь гораздо более интересная. Бейджи, логотипы и другие знаки бизнес-культуры являются индикаторами того, что человек стоит на конвейере. Это было почетным и романтичным еще лет десять назад, но сейчас уже не актуально. Работать на конвейере (даже бизнес-конвейере) уже не так почетно. Люди всегда будут ценить личный контакт гораздо выше, чем контакт с предприятием.

Приобретают актуальность средства персонификации: семейные фотографии, изображения людей, подписи людей, факсимильные элементы, то есть живые элементы коммуникации.

Есть понятие «высокой» дистрибуции, т.е. чем выше дистрибуция, тем больше «живых» элементов, тем меньше отпечатанных и тем больше рукописных (факсимильных) элементов, тем меньше контактов в письмах и тем больше живого телефонного контакта и личных встреч. Персонифицировать можно, вставляя имена сотрудников, фотографии, персональный дизайн. Есть общее правило – элементы механического в коммуникациях (типовые рассылки, поздравления, обращения) отталкивают и снижают класс сервиса.

Прочитайте два варианта новогоднего поздравления. Как Вы думаете, в каком из этих вариантов налицо коммуникативный брак. По какому из текстов можно догадаться, что человек думал о чем угодно, только не о том, как сделать адресату приятное?

Высококлассный сервис, подразумевает много изображений людей, факсимильных элементов, разговорных речевых оборотов и персональных обращений. Для бизнеса актуально быть не конвейером, а авторским, личным сервисом.

Например, один вариант подписи: «С уважением, менеджер компании …, Елена Прекрасная, другой вариант: «Удачи, Лена, (менеджер компании …)». Что называется - почувствуйте разницу. В одном случае письмо от менеджера компании, в другом случае письмо от Лены. Суть и в том и в другом случае одна, но человеческий вариант представления задает неформальный, личный стиль отношений. Очень немногие вставляют в текст писем нестандартные разговорные элементы или  нарушают речевые шаблоны («вышеуказанное», «нижеследующее»), переводя суть сказанного на нормальный человеческий язык.

Вывод следующий: как можно меньше автоматизма, логотипов, должно быть что-то живое человеческое. Человеческим отношениям люди верят, а конвейеру - уже нет. 10 лет назад про это как-то не думалось, а теперь уже пора.

10. Знание этологических особенностей человеческого поведения. Этология – наука о поведении животных. Использование различных этологических программ позволяет более точно ориентироваться в животной составляющей человеческой природы.

Мы приматы, ближайший наш «родственник» - шимпанзе. Приматам свойственны определенные особенности поведения, определенные протоколы общения.

Например, приматы ищут половых партнёров по запаху. Не по словам, не по звукам,  не по поведению, а по запаху. Женщины воспринимают запах на гораздо острее мужчин. «Он так противно пахнет, как она может с ним общаться? Как она может с ним жить?». У мужчин эта сигнальная система развита гораздо слабее. Поэтому я доверяю выбирать мой парфюм моей жене.

Самой яркой технологично используемой этологической программой являются протоколы принятия пищи. Приматы не принимают пищу с кем попало. Они либо едят в присутствии сексуальных партнёров, вожаков, либо прячутся. Принятие пищи - это элемент близости. Совместный приём пищи – мощнейшая этологическая программа.

Сутью того, что Вы угощаете чаем и кофе посетителей должен быть совместный прием пищи. Чай пить надо вместе с клиентом, иначе это зря выброшенные деньги компании. 10 раз в день трудно выпить кофе, но надо, это профессиональный риск.

11. Дизайн и элементы оформления должны вызывать чувство доверия, нести элементы знакомого. Спектакль рассчитан на определенную аудиторию. Это значит, что нет хорошего ремонта помещения, есть помещение, соответствующее определенной стилистике и ценностям клиентов, которые обслуживаются. Сначала мы изучаем клиентов, а потом продумываем «спектакль».

12. Культурные традиции дают огромные возможности стать чем-то значимым для клиентов. Площадки и сообщества. Помните, «Войну и Мир» и сцену бала? Кто устраивал бал? 19 век, практика домашнего музицирования, салонного общения. Хозяин салона по определению всегда являлся человеком уважаемым.

Современный аналог раутов, балов и салонов прошлого – площадки, создаваемые для постоянной клиентуры - on-linе рассылка, сайт, форум (если дешево). Если дорого, то организация живой «тусовки» - клуб, встречи, мастер-классы, серии семинаров. Вы - хозяйка бала, Вы - организатор такой площадки.

Одним из образцов культурных протоколов являются протоколы встреч-проводов. Сделать несколько шагов, протянуть руки или обняться и расцеловать друг друга (как это делают сейчас подростки). Это культура, есть некие культурные феномены или субкультуры.

В нашей стране в значительной мере потеряна культура эпистолярного жанра. Дело не только в том, что молодые сограждане сегодня в больщинстве неграмотны, а в том, что даже грамотные люди не умеют писать письма. Элементами высококлассной эпистолярной культуры является практика использования шрифтов, буквиц, отступов, интервалов, полей.

Тем, кто даст себе труд хотя бы немного усовершенствовать свою эпистолярную культуру, гарантировано еще одно преимущество в конкурентной борьбе за клиентское отношение.

Элементом культуры является культура подарков, котораяу нас сейчас активно создается. Вы видели популярность магазинов подарков, красивая упаковочная бумага, ленточки, бантики, сложные способы упаковки.

Культура корпоративных подарков. Постепенно уходит дешевая т.н. «сувенирка» (десятицентовая китайская ручка, на которой нанесен логотип). Вместо этого появляется понимане того, что придумывание и подготовка подарков клиентам является очень важным бизнес-процессом. Подарок должен быть уникальным и нести черты отношений дарителя и партнера.

Перечисленные способы установления и поддержания отношений не исчерпывают все многообразие приемов коммуникаций, но формируют основу цельной технологии удержания клиентов.

До встречи, надеюсь, не последней. Удачи Вам и красивого бизнеса!

26.06.2012