Управление салоном красоты

<< назад к списку

Задача: очередь из клиентов !

Вопрос привлечения новых клиентов в салон стоит перед руководителем всегда. Дмитрий Белешко - бизнес-тренер, бизнес-консультант, автор более десятка книг по маркетингу салонов красоты, рассказывает, что же такое эффективный маркетинг.

В этой статье я хочу поговорить об одном из вариантов увеличения прибыли салона красоты - о привлечении клиентов. Для многих руководителей - это единственный известный способ поднять прибыль своего бизнеса. На самом деле, это не так. Более того, это самый затратный вариант и работать с ним нужно в последнюю очередь. Лучше начать, например, с работы с ценой, введения дополнительных ценовых уровней, увеличения среднего чека клиента, его частоты посещения салона... вообще, нужно прежде наладить работу со своими постоянными клиентами, а уж потом смотреть на новых.

Но разговор сейчас о том, как именно привлечь толпы новых клиентов и сделать это, по возможности, наиболее эффективно. То есть, с малыми затратами и высокой результативностью. Просто используйте эффективную рекламу. Давайте разберемся из чего состоит и как работает по-настоящему эффективная реклама для салона красоты.

Три составляющих эффективной рекламы

Существует три равноценных составляющих результативной рекламы:

1. Ваше маркетинговое предложение или текст рекламы
2. Каналы доставки или то, как сообщение доходит до потенциального клиента
3. Целевая аудитория, а точнее соответствие маркетингового предложения вашей целевой аудитории

Все эти части равноценны между собой. Если вы уделяете внимание только одной, забрасывая остальные, то не удивляйтесь, что реклама плохо сработает.

Маркетинговое предложение

Маркетинговое предложение - это, собственно, текст вашей рекламы. Это то сообщение, которым вы хотите привлечь своего клиента. Именно привлечь, а не просто сообщить о том, что вы есть на белом свете.

Что собой представляет стандаотное маркетинговое предложение салона?

Это название салона красоты, перечь услуг и адрес с телефоном. Да, еще бывает красивая фотография... Интересно, на что рассчитывают руководители, когда размещают такую рекламу? Каким образом клиента может заинтересовать еще один салон, где предлагают такие же, как и везде услуги? Единственный результат этой рекламы - вы засветили название своего салона красоты.

Возвращаясь к обычной рекламе салонов красоты, хочу сразу отметить, что ваше название и перечень услуг никого не сможет привлечь (только если ваш салон - единственный в округе). Привлекают  выгоды, которые может получить клиент и ваша уникальность.

Давайте рассмотрим составные части правильного маркетингового предложения

• Заголовок.
• Ваше предложение.
• Ограничение.
• Призыв к действию.
• Гарантия.
• Отзывы.

Заголовок

Первое на что обращает внимание человек - это заголовок. И если в нем будет название вашего салона красоты, то это никак не сможет заинтересовать человека, только если с названием не связана какая-нибудь скандальная история.

Хорошим примером «цепляющих» заголовков является желтая пресса. Можно поучиться писать заголовки у них.

Хороший заголовок может работать отдельно от остального текста. Если вы уберете весь текст из вашей рекламы и останется только заголовок, то он должен все равно передавать смысл того, что вы хотите сказать.

В заголовке нужно указывать выгоды, которые может получит клиент:

• Хотите выглядеть моложе без пластической операции.
• Кто еще хочет внешность как у голливудской звезды меньше чем за 30 минут?
• Если вы не будете в восторге от своей прически, и ваши подруги не умрут от зависти, то мы вернем вам деньги!

Предложение

Должна быть причина, по которой клиент должен пойти именно к вам. И эта причина - ваше уникальное торговое предложение или сокращенно УТП.

УТП - это сообщение, которым вы хотите завлечь клиента. Вообще, УТП отвечает на вопрос клиента - чем вы лучше конкурентов и почему идти нужно именно в ваш салон красоты.

Кстати, все сотрудники, которые общаются с клиентами, обязательно должны знать УТП вашего салона.

Где обычно размещают УТП:

• в объявлениях
• на флаерах
• на визитках
• в буклетах,
• в брошюрах,
• везде, где вы можете сообщить потенциальному клиенту о себе.

Как сформировать УТП?

Самый простой способ - это нишевание, а именно специализация в какой-то области.

Не секрет, что половина салонов красоты - это салоны для всех. Но клиент, если у него есть выбор, пойдет в салон, который лучше всего подходит именно для него и именно для его целей.

По каким направлениям  можно выбирать нишу?

• отдельные услуги - маникюр, стрижка, массаж, загар (56% салонов Москвы),
• пирсинг, тату
• пол клиента - мужские, женские
• возраст - после 50, для детей, средний возраст, подростки
• виды услуг - подбор имиджа, полный цикл, подготовка к свадьбе.
• по времени обслуживания - многим удобно утром и вечером, а не днем.
• по используемым и применяемым материалам - только отечественный, зарубежные, дешевые, дорогие
• предоставление уникальных услуг

Пример
Салон красоты Dannie Lea Hair Design - первый в штате Йорк, который ввел за правило предлагать своим клиентам алкогольную продукцию: шампанское, вино, джин и тоник. На флаерах заведения рекламируются такие услуги, как "стрижка плюс тоник" и тому подобное.

А что делать, если невозможно занять узкую нишу?

Понятно, что если вы уже открыли салон красоты, то переделывать его под узкую нишу будет довольно сложно, хотя и можно. Но, допустим, что вам не подходит вариант с нишеванием. Что делать?

Помните, я говорил про выгоды? Так вот сейчас самое время подумать обо всех своих преимуществах, как салона красоты и выгодах, которые они могут принести клиенту, например:

• скорость работы - деловые люди ценят скорость, если вы поможете им сэкономить время, то это может быть вашим конкурентным преимуществом.
• гарантии - если вы останетесь недовольны, то мы вернем вам деньги.
• качество работы - вы уверены в качестве своей работы и смело заявляете об этом.
• эмоции - если клиент пришел, его заставляют ждать, переносят время, то это отрицательные эмоции. Даже если его устроит качество, цена, скорость, он может к вам больше не прийти. Если же он пришел, ему предложили чашку кофе, свежий журнал, приятную обстановку, вовремя обслужили, то это положительные эмоции.
• уникальный опыт - например, в салоне, помимо того, что помогут изменить ваш имидж, вам предложат вкусный обед, а после этого закажут такси до дома. Денежные клиенты ценят впечатления, о которых они будут рассказывать знакомым.
• комфорт и удобство - насколько удобно клиенту работать с вами. Например, это может быть удобное месторасположение, мягкое кресло, свежие журналы, wi-fi, способы записаться к мастеру. Чем больше вы упростите процесс покупки услуг, тем лучше.
• решение проблем клиента - сделайте все за него: подбор стиля, косметики под его кожу, массаж для его типа кожи, курс по омоложению, индивидуальные программы.

Универсальный прием в маркетинговом предложении

Ну и напоследок, еще один универсальный вариант. Если все перечисленное выше вам не подходит по тем или иным причинам, то можно применить универсальный прием - прямая денежная выгода клиента. Вы показываете, что если клиент примет ваше предложение, то он получит гораздо больше, чем заплатил. Этот прием может применяться при первом визите в салон, когда клиент после первого посещения получает какой-нибудь подарок или бонус, о котором ему не говорили заранее - это повышает ценность подарка в несколько раз.

Какие варианты могут быть в рекламе?

Предложение бесплатной услуги при первом посещении. Например, первая стрижка - бесплатно. Или первый массаж за счет салона. Или запишитесь на бесплатную 30-минутную консультацию нашего специалиста косметолога.

Вы предлагаете пакет связанных услуг по цене, которая будет ниже суммы всех ее составляющих.

Например, вы получите услуги стоимостью 3000 руб, всего за 1790 руб. и указываете те услуги которые входят в состав предложения. При этом вы должны обязательно указывать их обычную стоимость и рядом писать «БЕСПЛАТНО».

Услуги в пакет можно подбирать по-разному - можно брать наименее востребованные или те, на которых вы меньше всего зарабатываете. Как вариант, можно взять стрижку и покраску и добавить к ним бесплатный макияж, маску для лица и коррекцию бровей.

Ограничение

Мало хорошего заголовка и предложения, нужно еще заставить клиента отреагировать на него. Нужно заставить клиента действовать, чтобы он не мог отложить это дело в долгий ящик. Как? Введите ограничение!

Ограничение может быть:

• по количеству - предложение действует только для первых 20 клиентов, которые успеют позвонить.
• по времени действия - предложение действительно до 31 декабря или с 10 по 15 декабря.

Ограничение создает дефицит, а дефицит заставляет действовать, чтобы успеть воспользоваться предложением, иначе оно закончится и тебе не хватит. Яркая аналогия - это магазины в советское время... вот уж где-где, а там дефицит проявлялся во всей его красе.

Так что используйте воспоминания себе на пользу и вводите дефицит на свои предложения.

Призыв к действию

Еще один обязательный момент - это призыв клиента к действию. Скажите клиенту, что ему нужно сделать прямо сейчас - позвонить по телефону, написать письмо, отправить факс...

Клиент прочитал ваше предложение и дальше, пока он решает что делать, а вы уже тут как тут - сразу говорите, что необходимо, чтобы получить предложение.

Вообще, есть правило - чем больше действий вы сделаете за клиента, чем проще будет процесс покупки, тем выше будут ваши продажи. Клиент не должен думать - увидел, заинтересовался, позвонил. А чтобы позвонил, вы пишите: «Звоните ПРЯМО СЕЙЧАС по номеру ххххххх».

Гарантия

Эта часть рекламного текста не является обязательной, хотя и очень эффективна. Как вы помните, мы раньше использовали ее в заголовке (… или мы вернем вам деньги). Гарантия убивает последние сомнения клиента. Если у него еще осталась некоторая неуверенность, то гарантия помогает ему сделать заключительный шаг - позвонить вам.

Лучше всего работает безусловная гарантия: если вы не будете в полном восторге от услуги, то мы вернем вам деньги.

Отзывы

Вы можете сколько угодно расхваливать свой салон, услуги и мастеров. Все равно часть людей вам не поверит. Совсем другое дело, когда вас рекомендует кто-то другой.

Поэтому никто вам не мешает поставить в свою рекламу отзыв восторженного клиента. Добавьте к отзыву имя клиента и доверие к вашей рекламе возрастет многократно.

Каналы доставки предложения

Канал доставки - это способ, с помощью которого клиент может познакомиться с вашим маркетинговым предложением. Поэтому важно знать, каким образом вы можете достучаться до своих потенциальных клиентов. Давайте рассмотрим возможные каналы доставки.

Наружная реклама - вывески, штендеры

Это один из самых распространенных вариантов, но не самый лучший. Наружная реклама вашего салона красоты привлекает в основном тех людей, которые проходят мимо - т.е. случайных клиентов. Как правило, это та группа, которая выбирает по цене. А значит, при первой возможности уйдет от вас в другой салон. Конечно, могут быть и исключения - смотря на кого ориентирован ваш салон красоты. Если это вариант эконом-класса, то большинство ваших клиентов придут именно «с улицы». Для более дорогих сегментов, основная цель наружной рекламы - это удобство для ваших постоянных клиентов, чтобы они могли легко вас найти.

Сарафанное радио

Отличный канал, которым пользуются все салоны красоты. Некоторые мои клиенты работают только за счет сарафанного радио и салон у них постоянно забит под завязку. Как правило, клиенты по рекомендации - это самые лучшие клиенты. Они уже изначально доверяют вам, а значит, вам проще сделать им первую и последующие продажи своих товаров и услуг.

Но с сарафанным радио есть одна маленькая проблема - вы точно не знаете, когда к вам придет клиент по этому каналу. Вас могут порекомендовать, могут этого не сделать... и вот вы сидите и ждете, когда же придут клиенты по рекомендации. Что делать?

Вводить систему, которая позволит использовать сарафанное радио на постоянной основе. Это означает, что цыганская почта не будет выстреливать раз от разу, а будет постоянно приводить к вам новых клиентов - вы заранее сможете контролировать поток клиентов.

Это большая тема, но вот несколько способов, как стимулировать своих клиентов рекомендовать вас:

• Дарите клиентам, которые рекомендуют вас, бонусы или просто благодарите их
• Дарите бонусы тем, кто приходит по рекомендации
• Попросите клиента рекомендовать вас, объяснив это тем, что вы не хотите тратиться на рекламу, а лучше сосредоточитесь на предоставлении более высокого уровня сервиса для своих клиентов

Реализовав хотя бы одну идею, вы уже сможете не просто ждать новых рекомендаций, а стимулировать их поток.

Интернет – сайт салона красоты, контекстная реклама

Многие салоны красоты получают до 80% клиентов через Интернет (обычно - 30%). Они используют этот канал в качестве основного средства привлечения клиентов. Преимущества этого канала в том, что он относительно дешевый и работает на вас круглые сутки. Учитывая все большее и большее распространение Интернета, вы рискуете потерять очень лакомый кусочек.

Важно также понимать, что сайт – это не просто красивая визитка, а инструмент продаж услуг вашего салона красоты. Как этого добиться?

Добавьте регистрационную форму клиентов в обмен на какой-нибудь бонус. Например, бесплатную книгу о том, как подобрать прическу, выбрать подходящего мастера или подарочный сертификат на 50 руб при посещении вашего салона красоты.

В этом случае, вы получаете контакт клиента и дальше сможете с ним общаться, а значит, напоминать о себе. И, в конце концов, когда у клиента возникнет проблема, как вы думаете, куда он обратится? Правильно, к вам!

А если вы дарите ему подарочный сертификат, например, то сразу же стимулируете его прийти именно к вам в салон. И сделать это не через год, а прямо сейчас, потому что сертификат действует только 3 недели.

Это лишь малая часть того, что можно сделать, чтобы превратить ваш сайт из простой визитки в продающий инструмент, который приведет людей именно к вам!

СМИ

Это самый распространенный канал рекламы, но его эффективность оставляет желать лучшего. Если вы все же используете рекламу через СМИ, то должно быть очень хорошее маркетинговое сообщение и 100% попадание в вашу целевую аудиторию.

Кросс-промоушен

Существует множество бизнесов, которые работают с вашей целевой аудиторией, но при этом не являются вашими прямыми конкурентами. Например, туристические фирмы, фитнесс центры, рестораны, магазины, вообщем, все те места, где могут обслуживаться ваши потенциальные клиенты.

Также можно рассматривать и другие предприятия индустрии красоты, которые оказывают услуги, которых у вас нет. Например, если у вас студия загара, то вы можете договориться с любым салоном красоты без солярия об обмене клиентами. Или салон красоты может стать партнером медицинского центра.

Соответствие сообщения целевой аудитории

И третья составляющая, которую вы должны учитывать, когда занимаетесь рекламой - это ваша целевая аудитория, ваши клиенты.

Главная цель, которую вы должны преследовать, давая рекламу: у клиента должно возникнуть чувство - это написано для меня!

Пример
Рекламное объявление: «Стрижем только мужчин». Реклама работает неплохо, но все же результат не достаточно высокий.
Проанализировав базу клиентов, вы видите, что большую часть денег у вас оставляют мужчины-брюнеты. Теперь вы можете писать: «Стрижем мужчин-брюнетов». Тем самым вы повышаете отклик на свою рекламу (она теперь более специализированная) и снижаете стоимость привлечения (брюнетов гораздо меньше, чем вообще мужчин).

Как же понять, на кого нужно ориентироваться?

Большинство салонов красоты позиционирует себя, как «салон для всех». И что получается в этом случае, вы вынуждены давать рекламу для всех? Получится бездумная трата денег. Гораздо эффективнее выделить в клиентской базе группу, которая приносит больше всех денег вашему салону (поверьте у всех она есть... а лучше проверьте это прямо сейчас). Затем у данной группы клиентов нужно выделить общие признаки. А дальше давайте рекламу только для людей с этими признаками.

Например, можно выделить такие признаки:

• интересы клиентов (рыбалка, вышивание)
• их отличия от остальных людей (носит очки, лишний вес)
• разные демографические данные  (возраст, семейное положение, уровень дохода и т.д.)

Пример
Многие ваши клиенты - фанаты Дмитрия Нагиева. Вы создаете предложение - стрижка, как у Нагиева. И размещаете свое предложение в газете, где напечатано интервью со звездой. Или раздаете флаеры в месте сбора членов фан-клуба Нагиева.

Измерение результата от рекламы

Есть еще один момент, о котором я хотел бы упомянуть – это измерение рекламы.

Обычная реклама, которой пользуется большинство салонов красоты - это лотерея. Вы вкладываете деньги в рекламу и не знаете, окупится она или нет. Единственное, что она может гарантировать - это то, что какое-то количество людей (не обязательно потенциальных клиентов) увидит ваше предложение. А сколько из них придет вы не знаете.... вы, вообще, в этом случае мало, что можете контролировать. А если не контролируете, то и изменять не можете...

Какой здесь выход?

Использовать рекламу, показатели который можно измерить. Принимать решения по поводу любых рекламных компаний на основании конкретных цифр, а не интуиции.

Пример
Допустим, вы знаете, что за полугодие прибыль с одного клиента составляет 5000 рублей. Также вы знаете, что из 10 клиентов 5 остаются с вами минимум на полгода. Получается, что 10 новых клиентов приносят вам 25 000 руб. чистой прибыли. Или 2 500 руб. каждый.

А теперь вы сможете ответить на вопрос - сколько денег вкладывать в рекламу для привлечения клиентов?

Если вы знаете, сколько клиент принесет вам денег, то вы можете часть потратить на его привлечение - обычно около 10%, или, в нашем примере, 250 рублей.

Как измерить рекламу?

Для отслеживания отклика на разные объявления в газетах вы можете указывать различные номера телефонов, добавочные номера или попросить спросить Марь Иванну (с каждой рекламы звонят на свой номер).

Вы можете предлагать купоны, которые нужно вырезать и прийти с ними (на каждом купоне может быть номер или кружки разного цвета, чтобы отличить, откуда пришел этот клиент).

Просто спрашивать клиента : «Один вопрос, прежде чем мы продолжим разговор - откуда вы узнали о нас?»

Всегда измеряйте любое ваше действие, не только рекламу. Это позволит вам понять, куда вы двигаетесь и приближает ли это вас к вашей цели.

Заключение

В завершении хотелось бы сказать, что мы рассмотрели лишь основы эффективной рекламы. Но уже они позволят вам откорректировать ваши текущие рекламные кампании и получить от них ощутимую отдачу.

Я часто слышу от руководителей индустрии красоты претензии: «Мы пробовали все эти методы: и визитки оставляли, письма посылали, листовки разбрасывали – ничего не работает». Хорошо, что пробовали разные варианты – это уже радует. Важно помнить, кроме канала доставки, о самом предложении, которые вы делаете клиенту. А также о том, на кого это предложение рассчитано. Зачем тратить уйму денег на то, что не работает и продолжать это делать из года в год? Теперь вам остается только испробовать мои примеры на практике.

Статья опубликована в №4_2010 г., журнал «парикмахер Стилист Визажист»

23.09.2010