Управление салоном красоты

<< назад к списку

Нужна ли реклама салонам красоты и косметологическим клиникам?

Закончился период «снятия сливок», для которого были характерны получение сверхприбыли и высокая рентабельность. Объективные процессы на рынке услуг ведут к растущей конкуренции. Каждый день появляются все новые и новые имена салонов и косметологических клиник.

Как правильно заявить о себе на рынке, как скорректировать имидж салона красоты или как лучше представить клиентам новую услугу? Ответ на эти и другие вопросы ищут многие владельцы предприятий индустрии красоты. О своих достижениях можно рассказать с помощью рекламы салона красоты. Но рынок рекламных услуг достаточно широк, тесно связан с маркетинговыми коммуникациями и  методами Public Relations (PR, пер. с англ.- связи с общественностью). Речь пойдет о выборе методов продвижения на рынке « HEALTH CARE» (пер. с англ.- забота о здоровье). Этот рынок объединяет компании, производящие товары и услуги в сфере медицины и индустрии красоты. Другими словами, все, что касается заботы о красоте и здоровье.

Для начала обозначим проблему, которая уже существует на этом рынке и требует решения. Неоправданно высокую роль в раскрутке брендов управляющие салонами красоты отдают сегодня рекламе. Это происходит в силу привычки и сложившихся стереотипов. Результат - неправильное распределение бюджета фирмы в сторону рекламы. Понятно, что с одной стороны, хочется с помощью массированной рекламной компании привлечь сразу огромное количество клиентов и приобрести достойный имидж, а затем и репутацию. С другой, все-таки существуют опасения потратить деньги впустую. И эти опасения обоснованы. Нельзя отрицать, что при создании салонного бизнеса с нуля или при продвижении нового направления, без рекламы нельзя обойтись. Но в российском бизнесе существует опасная тенденция: «раздувать» свои рекламные бюджеты. Для некоторых салонов красоты, СПА салонов и косметологических клиник подходят не все виды рекламных услуг, поэтому нельзя просто взять и списать чужую рекламную компанию. В период планирования рекламной кампании надо проводить серьезные маркетинговые исследования. В противном случае возможны неприятные последствия: банкротство, закрытие фирмы, раскол в рядах учредителей и т.д.

Известен такой случай из практики, когда одна московская эстетическая клиника, которой руководили трое учредителей, распалась на несколько бизнесов именно по причине разногласий по использованию рекламного бюджета. Косметологическая клиника очень активно рекламировалась, вкладывая огромные средства в печатную имиджевую рекламу. Они забирали себе целые развороты в самых дорогих глянцевых журналах, причем не только профильных, но и массового спроса. Параллельно велась работа методом семплинга. Это размещение в журналах рядом с рекламными блоками образцов своей продукции в уменьшенных вариантах, проще говоря, «пробников». Со временем это приносило все меньше и меньше результатов и постепенно фирма начала терпеть серьезные финансовые убытки. В руководстве возникли разногласия. Своевременное осознание одним из учредителей неправильности такого подхода позволило ей внести новое предложение по решению имеющейся проблемы. Оно заключалось в следующем: отказаться от прямых методов рекламы в пользу непрямых методов формирования имиджа фирмы, то есть методов паблик рилейшнз. Подобное решение было абсолютно правильным, поскольку клиника работала с VIP-клиентами. Коллеги ее не поддержали, политика компании не изменилась, и в результате фирма разделилась на две самостоятельные компании.

Таких примеров можно привести множество. Дело в том, что реклама- это только одно из направлений, которое является инструментом продвижения фирмы. Реклама, также как и PR и стимулирование продаж, является составляющей маркетинга. Эта наука в России еще находится на стадии активного развития, поэтому надо очень четко отслеживать изменения во всех ее разделах. Не факт, что то, что работало на рынке вчера, будет работать завтра с тем же успехом. К примеру, если раньше на рынке    «HEALTH CARE» рекламные растяжки использовались с целью продвижения брендов салонов, то сейчас этот метод лучше работает для продвижения конкретных услуг. Только грамотное использование всех составляющих маркетинга позволит достигнуть максимального эффекта в получении прибыли и в удовлетворении потребностей клиентов. Отсюда вытекает еще одна проблема- в салонном и медицинском бизнесе идет злоупотребление методами прямой рекламы в ущерб PR-технологиям. Причина в том, что зачастую не только многие управленцы, но и персонал, работающий непосредственно в отделе рекламы, PR и маркетинга, не знают, в чем разница между этими понятиями.

Реклама применительно к нашим условиям  - это действия, направленные на передачу информации об оказываемых товарах или услугах, знакомство с ними потенциальных и существующих клиентов, убеждение их в необходимости потребления этих услуг, с целью увеличения объемов их реализации. По сути, каждая компания заинтересована в стимулировании спроса минимумом затраченных средств компании, что для рекламы является проблематичным.

В отличие от вышесказанного, PR - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного отношения к фирме и взаимопонимания между ней и ее целевыми аудиториями. PR обеспечивает паблисити (широкую известность бренда), имидж и репутацию среди тех аудиторий, которые компания для себя определила. Особенность методов паблик рилейншз - распространение информации, не направленной непосредственно на рекламу товаров или услуг.

PR, в отличии от рекламы, работает менее жесткими методами. Все PR-сообщения имеют рекомендательный характер и лучше воспринимаются общественностью. Что касается VIP-уровня, то там реклама может носить только имиджевый характер. Иногда, обладая излишней навязчивостью, она может даже навредить.

Существует ошибочное мнение, что эффект от этих технологий могут получить только крупные компании. PR-технологии имеют много инструментов, которые хорошо применимы для среднего и малого бизнесов. Зачастую на рынке «HEALTH CARE» они работают лучше рекламных. Это связано со спецификой бизнеса: здесь преобладает личностный подход к выстраиванию отношений с клиентами. В особенности это касается VIP-уровня. Примерами работающих технологий могут быть: участие специалистов в конкурсах и выставках; публикации материалов об услугах, которые пишутся от лица руководителя независимыми журналистами или постоянными клиентами фирмы. В PR, как и в рекламе хорошо работают имиджевые технологии. Информационное имиджевое сообщение должно быть составлено с учетом ожиданий клиента, и содержать информацию, которая формирует представление о престижности компании. Например, сообщение компании Magic Sun, торгующей соляриями, звучит так: «У Вас еще нет солярия? Тогда звоните! Наше солнце светит везде!».

Если для планирования рекламного бюджета салона красоты вы решили проводить маркетинговые исследования, то для наибольшей достоверности результатов, нужно учитывать ряд переменных факторов. Необходимо учесть временной фактор, частоту и последовательность подачи рекламы или проведения PR-акций, сезонность, время пиковой посещаемости. Только при учете этих факторов можно будет практически точно просчитать рекламный бюджет. Как уже говорилось, у всех салонов красоты, СПА и косметологических клиник свои особенности. Кто-то успешно применяет методы информационной атаки, кто-то растягивает кампанию во времени.  Кто-то оканчивает специальные курсы обучения рекламе в салоне красоты, а кто-то доверятся специалистам.

Еще одна проблема - просчитать, и главное, увидеть эффект от проделанной работы. Сложность заключается в том, что эффективность рекламной кампании просчитать возможно, но, как уже было сказано, реклама все меньше и меньше действует на сознание аудиторий. Эффект от PR-кампании растянут во времени. Эти технологии работают на перспективу. Точно выразить в цифрах эффективность такой кампании нельзя, но мировая практика доказывает, что такие методы безусловно работают.

Приведем примерные параметры оценки успеха PR-мероприятий:
           -количество человек, запомнивших рекламу, статью, акцию
           - тесность связи информационных сообщений с фирмой
           - доступность понимания
           - есть ли аргументы в пользу правдивости информации
           - возникновение благоприятных ассоциаций
           - достаточен ли интерес для совершения действия

Проведение рекламной или PR-кампании требует больших усилий со стороны персонала. Мечтой любого руководителя, специалиста по связям с общественностью, маркетолога является такое состояние дел, когда ее рекламируют сами клиенты. Технология «Из уст в уста», маркетинг слухов или вирусный маркетинг- идеальный вариант рекламы. Это единственный вид рекламы с гарантией. Процесс передачи информации от клиента к клиенту - важный элемент формирования доверия к компании. Люди всегда больше склонны доверять мнению знакомых, чем красивой рекламной картинке. В следующий раз постоянный клиент придет в салон красоты не один. Такой способ очень подходит для формирования круга постоянных клиентов. В данной ситуации работает принцип, придуманный Американской школой PR: «Птицы с одинаковым оперением летают вместе». Если понравилось Вам, должно понравиться и Вашим друзьям.

Большое влияние на передачу информации оказывает персонал салона красоты. Существует такое понятие, как внутренний клиент. Работники сами должны знать услуги салона, СПА или клиники, и работать с внешними клиентами для ее продвижения. У них появляется заинтересованность в результате. Если персонал ни разу сам не пользовался услугами своей фирмы, он не сможет квалифицированно отвечать на вопросы клиентов. С хороших рекомендаций работников салона или клиники и начинает развиваться технология  «Из уст в уста». Другими словами, при такой форме передачи информации, клиент становится гарантом качества услуги. Примером здесь может служить ситуация, когда косметолог говорит на приеме: «Я сама уже полгода пользуюсь косметикой этой марки. Мне она очень нравится, потому что она сделана на основе натуральных компонентов, она не липкая, не жирная и хорошо ложится на кожу. Я считаю, что для Вашей кожи она очень хорошо подходит».

Такой метод особенно характерен для передачи отношения к салонным услугам. Но когда речь идет о передаче информации, то здесь может существовать и обратная сторона медали. При распространении информации на словах существует риск ее искажения - «эффект испорченного телефона». Это может привести к непредсказуемым результатам. Здесь, как и во всех других технологиях, есть риск получения негатива. Задача специалистов - создавать такие информационные сообщения, чтобы свести к минимуму этот риск.

В нашей стране существует тенденция работать в авральных ситуациях. Планирование рекламных PR-акций позволит равномерно распределить работу по их подготовке. Расходы и расписание таких акций закладывается в годовой план работы компании. Материальные средства в этом случае минимизируются, поскольку распределены на год. Можно в спокойном темпе подготовить рекламные (POS) материалы, зарезервировать деньги, написать сценарий, подготовить персонал, написать речи, купить сувениры и подарки, подготовить банкет. При таком подходе не требуется «отрыва от производства» сотрудников, помощь сторонних организаций. Мероприятие превращается из тягостного затратного действа в интересный, улучшающий атмосферу в коллективе и имидж компании во вне, PR-проект. Ни у кого не будет ощущения, что акция проведена просто ради «галочки».

Искренне желаем Вашей компании успеха.

Статьи по теме:
Еще раз о рекламе салонов красоты
Реклама СПА салона
Секреты современной Интернет-рекламы
Методы рекламы и продвижения услуг салона красоты

23.07.2008