Управление салоном красоты

<< назад к списку

Эмпатическое проектирование и создание уникального торгового предложения

Наталья Пронина

Современный рынок салонных услуг требует избавиться от устоявшихся стереотипов не только в поведении, но и в мышлении, в том числе и маркетинговом.

В «сухом остатке» весь маркетинг салона красоты нацелен на достижение гармонии между ожиданиями и потребностями клиента и продуктом.

Под продуктом традиционно будем понимать товар или салонную услугу – все, что может удовлетворить потребности клиента и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и использования по назначению.

Вопрос в том, каким должен быть продукт, чтобы удовлетворить потребности клиента салона красоты? Как и для всех отраслей, связанных с оказанием услуг, для индустрии здоровья и красоты ответ очевиден: продукт должен быть «ориентирован на потребителя».

Эмпатическое проектирование

Предпочтения практиков всегда оказываются на стороне средств и методов, в результате применения которых появляется «финрез» - финансовый результат или извлечение максимальной коммерческой выгоды, т. е. получение прибыли: прибыль max.

Новейший метод маркетинга − эмпатическое проектирование (ЭП) − предлагает алгоритм разработки и создания новых продуктов. Как известно, эмпатия – эмоциональный отклик на переживания других людей.

Эмпатия в маркетинговом смысле – прогнозирование, понимание меняющихся осознанных и неосознанных, что особенно важно, потребностей клиентов.

Применение эмпатического проектирования, состоящего из пяти шагов: наблюдения, сбора данных, рассмотрения и анализа, коллективного поиска свежих решений, разработки модели возможного решения - позволяет выявить потребности клиентов и нацелить потенциал салона красоты на создание инновационных продуктов.

Специалист хочет в нужное время и в нужном месте сделать клиенту правильноепредложение – «предложение, от которого он не сможет отказаться». А еще мы хотим лояльности клиента и даже того, чтобы он стал дистрибутором -распространителем информации н наших услугах.

Как известно, главный принцип формирования мотивации к добровольной дистрибуции услуг гласит:

«Довольный клиент – хороший дистрибутор».

Однако необходимо учитывать то обстоятельство, что «недовольный» клиент – это три человека, проинформированные о его отрицательном опыте в полной мере, десять – осведомленные, но не так подробно, а сто – запомнившие лишь название салона красоты, но уже с негативом.

Поэтому специалисты заинтересованы в освоении и использовании новейших маркетинговых методов, таких как ЭП, дающих результаты, в частности при создании уникального продукта.

Уникальное торговое предложение

Предпринимателей волнует эффективность предприятия, и важную роль при этом играют конкурентные преимущества. На сегодняшний день к ним с уверенностью можно отнести создание уникального торгового предложения (далее − УТП).

Современный человек в условиях экологических, эмоциональных, информационных перегрузок испытывает нужду в здоровье.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (нужда в пище, отдыхе, здоровье, тепле, безопасности и т. д.) Нужды людей, являясь исходными составляющими природы человека, многообразны, сложны и специфичны.

А если нужду человека, уровень его культуры, личностные качества объединить, что и происходит в жизни, то мы получим особую, специфическую форму – потребность.

Нужда + уровень культуры + личностные качества = потребность.

В области заботы о здоровье потребности человека последовательно развиваются от нужды жить к потребности быть здоровым с сохранением трудоспособности и к потребности в наивысшей степени свободы жизнедеятельности (физиологической, психосоматической, социальной), т. е. потребности в достижении наивысшей степени «качества жизни».

Клиенты индустрии здоровья и красоты, безусловно, испытывают потребность в улучшении «качества жизни».

Очень часто салон красоты имеет внушительный перечень услуг. И если провести аналогию с музыкой, то этот перечень - лишь «семь нот». А музыку композиторы пишут разную, и она - уникальна. Так и создание УТП – довольно тонкий  интеллектуальный процесс, в котором важна и креативность, и реализация этого проекта именно в этой компании и в данное время.

Нужна ли при этом подгонка под специфические потребности клиента? Как же понять потребности клиента? Ответы на эти вопросы можно получить, применяя современные маркетинговые методы. Но известные и широко используемые методы и инструменты маркетинга для выявления потребностей: анкетирование, интервьюирование, фокус-группа - не всегда дают точный и полный результат, потому что изначально содержат в себе достаточно высокую вероятность недостоверности результата.

Каковы ошибки при оценке потребностей клиента?

Три обстоятельства мешают понять потребности клиента.

1. Клиенты, как и все люди, отвечают на вопросы не так, как они думают, а так, как, по их мнению, следует отвечать.

2 .Клиенты не знают, какую салонную услугу они хотят получать в будущем.

Например: пока не было УЗИ в медицине, не было у пациента и потребности его пройти.

Или: пока в салонах красоты не было услуги по наращиванию ногтей, клиентки и не обращались с такой просьбой.

Нельзя испытывать потребность в том, о чем ты не знаешь.

3. Если в салоне красоты даже и проводят маркетинговые исследования, то в большинстве из них задают потребителям одни и те же вопросы и получают одни и те же ответы. Но и их конкуренты делают то же самое.

Что в результате влечет за собой изнурительную борьбу за улучшение имеющихся салонных услуг и − с переменным успехом − за дополнительные 1−2% доли рынка с унифицированными товарами или услугами.

Рынки становятся стабильными, а конкуренция постепенно переходит на уровень ценовой войны. И так до тех пор, пока не появляется очередной настоящий новатор, полностью меняющий рынок.

Салоны красоты, строящие свой маркетинг на результатах опросов потребителей, следуют за спросом и заведомо обрекают себя на роль подражателей. Конечно, свою нишу на рынке можно найти и с продуктом, имеющим косметические отличия в свойствах, образах, каналах сбыта или цене.

Но с помощью стратегий следования за потребителями никогда не создать новых рынков и не стать подлинным лидером.

Чтобы стать лидером, потребительские запросы нужно предвосхищать.

Отсюда выводы:

Салон красоты, знающий своего клиента, может модифицировать услуги, предложения, способы платежа и т. д. для удовлетворения его потребностей.

Имея информацию о клиентах, можно выделить небольшие группы, готовые получить специальные предложения, т. е. достичь гораздо большей точности для удовлетворения потребностей целевой аудитории.

Но очень важно не упустить еще одно обстоятельство, которое уравновешивает безоглядное стремление охватить Всех На Свете клиентов, создать предложение или УТП, которое охватит ВСЕ группы. Стремление компании нравиться всем клиентам практически путь в никуда, причем последствия, ведущие к катастрофе, наступают быстро: затраты на привлечение нецелевой аудитории, работа не со «своими» потоками клиентов – опять же расходы и т. д., а результата нет. Зачастую компании нужно найти в себе силы, чтобы отказаться от некоторых клиентов. И это нелегко.

Правило Парето: «20% клиентов приносят 80% прибыли» − для индустрии здоровья и красоты часто обращается в пропорцию: 10% клиентов – 90% прибыли.

Для того чтобы создавать непреходящие ценности для лучших клиентов, нужно распознавать, глубоко понимать их потребности  и проектировать решение их проблем.

Путь к инновациям.
Эмпатическое проектирование как культурный сдвиг

К многообразию маркетинговых методов, помогающих создать УТП, сегодня следует, на мой взгляд, добавить эмпатическое проектирование, как один из наиболее эффективных, актуальных и недорогих методов.

По сути, ЭП – это практическое руководство для получения творческого бизнес-результата, такого как создание инновационного продукта − УТП.

В процессе разработки УТП с помощью ЭП решающую роль играют постоянный мониторинг,включающий наблюдение и сбор данных, размышления и анализ ситуации, опора на коллективное творчество, моделирование. Преимущество ЭП − в дополнительной визуальной информации, которую вы получаете, видя, как ваши клиенты пользуются продуктом или услугой в привычной для них обстановке.

Можно долго «сопереживать клиенту», но так и не понять его невысказанные потребности. Фактическиразработку нового продукта направляют будущие потребители, потому что они «голосуют» своими действиями, хотя и не выражая этого, за его создание. А задача специалистов − считать эту информацию, глубоко и чутко понимая невыраженные потребности клиента. В связи с тем, что ЭП прозрачно, доступно, хорошо структурировано, недорого, его применение реально и способно привести к практическому результату.

ЭП дает тот самый «волшебный пинок» к творчеству и возникновению совершенно новых идей и проектов в салонах красоты.

ЭП - это не альтернатива маркетинговым методам и инструментам, а практический способ обеспечить поток идей для инновационного процесса создания УТП.

По словам Питера Ф. Друкера, гуру всех маркетологов: «Новаторство – это скорее упорный труд, чем гениальное озарение», а наивысшая похвала для нового решения - отзыв: «Это же очевидно!»

ЭП выводит инновацию за рамки простого усовершенствования одного и того же продукта. Преимуществом нового продукта могут стать и нематериальные дополнительные свойства, но имеющие решающее значение для клиента. А с точки зрения предпринимателя – это добавленная стоимость, а значит − прибыль.

20.07.2011